“流量”、“转化”一直是围绕电商营销的两个关键词，在广告投放过程中，卖家或者广告主常常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了？哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一阶段广告预算怎么分配更合理？”等等一系列的问题。都希望在资源有限的情况下，将广告效益最大化，实际上这些都跟选择了哪种广告归因模型和逻辑息息相关。

本文，小编将系统的给大家讲一讲什么是广告归因，以及亚马逊的广告归因都有哪些异同，一定要看到最后哦！！！

1. 什么是广告归因

所谓归因（英文：attribution）直译过来是指“什么事情归属于谁的状态或者关系”，那么广告归因最直接的理解，就是广告结果最终归谁所有，一般指多屏或多渠道的情况下，产生的广告转化的归属问题。

因此，这就需要对用户在完成转化前接触到的所有营销渠道进行分析，利用用户的广告数据结合各种数据建模和分析技术，构建从用户接触广告到最终购买的整条路线，从而较为准确的衡量用户在不同渠道的不同触点对达成转化目标的贡献价值评估。

2. 广告归因的意义

卖家或者广告主在做效果类广告投放时，每次投放能带来多少转化？在哪些渠道上促成了转化？不同渠道的贡献度如何量化？客户的行为路径是怎样的？这些都可以依据一个有效的归因模型分析出转化效果，从而在接下来的投放中，根据有效的结论，重新分配、继续优化在不同渠道上的广告预算，以此提升销售转化。

3. 广告归因模型的分类

在归因模型中，针对不同的营销场景和渠道组合，结合不同的广告投放转化路径，归因逻辑都不同。假设某用户在购买前，经历了A、B、C、D、E五个渠道的访问路径，最终完成了购买转化，下面小编将结合图表直观地解析不同模型的差异。

3.1). 最后一次触达模型

直接将100%的广告转化效果归功于最后一次广告触达。这种模型的优势就是简单直接，分析时也不容易出错，只需记录最后一次广告触达即可。但劣势也很明显，忽略了用户认知和兴趣建立的过程。

一般来说，在采用最后一次触达模型时，会加上一个时间窗口期，譬如根据 7日转化、14日转化等不同维度的数据来综合分析。这种归因模型适合转化路径少、投放周期短的效果广告，特别是直接以成交来评价广告效果的广告形式，下文我们讲到的亚马逊广告归因逻辑就是采用了这种模型。

3.2). 首次点击归因模型

将100%的广告效果归功于产生用户点击行为的第一个广告渠道。很明显，这种模型的缺点是割裂了与最终转化的关系，忽视了其他因素的影响，因此这种模型适合新品牌在品牌建设初期，打造知名度。

3.3). 线性归因模型

平等对待转化路径上的所有渠道，平等分配每次转化的功劳。这是一种多渠道归因模型，优势是可以让流量渠道不用过于关注转化效果，而进一步去增强广告的品牌效应。但也有一个明显的弊端就是在推广过程中，每个渠道的作用很难均衡，也不可能完全相同，因此不适用于某些渠道价值特别突出的业务。

3.4). 基本位置归因模型

结合了首次点击归因和最终触达归因，一般给首次和最终分别分配更大的比重，比如40%、中间的渠道分配20%，显而易见，这种模型非常重视最开始的线索和最终促成转化的渠道。

3.5). 时间衰弱归因模型

时间衰弱归因模型倾向把功劳/权重划分给最接近转化的渠道，渠道距离转化的时间越短，对转化的影响越大。这种归因思路同样也是适用于投放周期短、转化路径直接的广告类型，如果周期过长，这种模型对前期的渠道就非常不友好，特别是引流类型的，无法分配到合理的权重。

3.6). 马尔科夫归因模型

马尔科夫过程来自数学家Andrew Markov所定义的一种状态序列，每个状态值取决于前面有限个状态。这种归因模型的实质就是，访客下一次访问某个渠道的概率，取决于这次访问的渠道，是一种以数据驱动的(Data-Driven)、更准确的归因算法。因此，这个模型适用于渠道多、数量大、有建模分析能力的公司。

事实上，广告归因的方式和算法多种多样，以上是常见的几种归因模型。每个模型没有绝对的完美，任何模型都存在局限性和不足，最重要的是根据不同的业务特征，有效地结合客观数据与主观推测，选择适合的归因模型才能有效的发挥其作用。

4. 亚马逊的广告归因逻辑

针对众多卖家在亚马逊做的站内站外广告投放来说，这类广告直接以成交来评价广告效果，转化路径短、转化行为直接、渠道也有限，为了吸引客户购买，点击可以直接落地到商品详情页，因此，正常会通过最后一次触达来分析在这些渠道上归因后的效果数据。

4.1). 亚马逊广告归因的5大原则：

1、Tracking window ：有7天/14天的归因窗口；

2、Across all platforms：跨亚马逊所有的平台；

3、Across all media/ad programs：跨亚马逊所有的媒体渠道和程序（AMG/AMS）；

4、Click trumps view：点击优先于浏览被记录；

5、Last touch：转化归功于最后一次有效交互；

4.2). Display和AMS广告归因的差异：

Display Ad和AMS Ad（Seller Sponsor Products）归因的差异主要集中在两个方面，归因窗口期和报告的数据维度。

Display Ad有14天的回溯归因窗口期，且在Display的报告中，首先点击和浏览的数据都会被记录，其次第一方和第三方的销售收入会被记录，另外展示广告还覆盖所有的转化指标，包括产品详情页的、客户评论的、添加到购物车的等等。

而AMS Ad（Seller Sponsor Products）是7天的回溯归因窗口期，报告中只有点击会被记录，以及第三方的销售收入会被记录，同时指标层面也有不同，只包含点击、曝光和销售相关的指标。因此，相对Display Ad的数据维度会少一些。

此外，在亚马逊归因逻辑中会遵循重复数据删除，这就意味着，当卖家采用SP、DSP等多渠道同时投放时，最终用户的购买行为只会归因给一个有效渠道，不会被重复记录。

具体我们分以下几种不同的情况给大家做一个更清晰地解释：

假设一：某用户在购买路径中，只接触到单一的Display广告，那么…

如果用户只是被DSP广告触达，在浏览了该广告之后，还有了点击行为，那么同时需要结合归因周期、Click Trumps view以及Last touch这三个原则衡量，如下图两种情况所示：

假设二：某用户在购买路径中，均被SP和Display广告触达到，那么…

如果均被Display和SP这两种广告触达，并且浏览后产生了点击行为，那么就要同时结合归因周期、Click trumps view以及Last touch这三个因素考虑，如下图两种情况所示：

这里需要注意的是，虽然最终购买将归功于第三次SP Ad带来的点击，但这并不代表前两次DSP广告没有意义，一定程度上给品牌带来了足够的曝光，起到拉新引流的作用，同时随着DSP广告的长期曝光引流，必然也会带动品牌关键词搜索量的增加；

如果被Display和SP这两种广告都触达，但都只是浏览并没有点击行为，那么就要同时结合归因周期、Last touch这两个因素考虑，也有以下两种情况：

以上是关于广告归因模型和亚马逊广告归因的干货分享，卖家只有全面地了解不同营销渠道对用户消费轨迹的影响，才能清晰地知道流量从何而来，哪一个渠道转化效果更好，从而精准地进行下一步营销规划。

原文链接：https://www.sparkxmarketing.com/?p=18376